چگونه شعار «عظمت را دوباره به آمریکا بازگردانیم» جهان سیاست را تغییر داد؟

هر کارزار انتخاباتی به یک شعار خوب نیاز دارد – عبارتی موجز و جذاب برای تهییج رأی‌دهندگان و کوبیدن رقیب.

برخی شعارها طنین‌شان از روز رأی‌گیری فراتر می‌رود و حال‌وهوای یک جامعه یا مقطع خاصی از زمان را به تصویر می‌کشد – مانند «بله، ما می‌توانیم» از باراک اوباما یا «اختیارت را پس بگیر» در کارزار برگزیت.

برخی دیگر از همان ابتدا بی‌روح‌اند، دست‌وپاگیر، بیش‌ازحد پیچیده و نامانوس، و چیزی بیش از استیصال گروهی که آن‌ها را ساخته‌اند نشان نمی‌دهند.

کریس برونی-لو، استراتژیست سیاسی و کارشناس نظرسنجی، مدعی است که فرمولی برای خلق شعار بی‌نقص یافته است.

او با تحلیل بیست هزار شعار انتخاباتی از سراسر جهان، به هشت واژه‌ای رسیده که به گفته‌اش برای رأی‌دهندگان با هر گرایش سیاسی، تاثیرگذار بوده‌اند.

این کلمات عبارت‌اند از: مردم، بهتر، دموکراسی، جدید، زمان، قوی، تغییر، با هم.

البته، او در کتاب جدیدش با عنوان «هشت واژه‌ای که جهان را تغییر دادند» تأکید می‌کند که این کلمات تضمینی برای پیروزی انتخاباتی نیستند. اگر نامزد بی‌جذبه و دارای سیاست‌هایی نامحبوب باشد، این واژه‌ها کمکی نخواهند کرد.

همچنین نمی‌توان آن‌ها را به‌صورت تصادفی مانند «زمان جدید قوی» یا «تغییر بهتر مردم» ترکیب کرد و انتظار موفقیت داشت.

برونی-لو می‌گوید این واژه‌ها درواقع «میان‌برهای عاطفی» یا آجرهایی برای ساخت شعار هستند که در فرهنگ‌ها و حتی زبان‌های مختلف تاثیر می‌گذارند.

او می‌گوید: «رأی‌دهندگان به‌صورت غریزی می‌دانند که واژه‌هایی مانند مردم، بهتر یا با هم، چه نوع وعده‌هایی را منتقل می‌کنند، حتی بدون نیاز به خواندن متن برنامه انتخاباتی.»

او ادامه می‌دهد: «این واژه‌ها همچنین به طرز شگفت‌انگیزی منعطف‌اند: یک سوسیالیست در آفریقای جنوبی، یک محافظه‌کار در لوکزامبورگ، و یک پوپولیست در مجارستان، همگی می‌توانند این کلمات را در راستای روایت خود به‌کار گیرند.»

طبق تحلیل برونی-لو، رایج‌ترین کلمه در کارزارهای موفق «مردم» است. او شعارهای «اولویت با مردم» و «برای مردم، برای تغییر» بیل کلینتون در انتخابات ۱۹۹۲ را مثال می‌زند؛ شعارهایی که به گفته او تفاوت واقعی ایجاد کردند و به کلینتون امکان داد تا در مقابل جورج اچ. دبلیو. بوش (پدر)، تصویری از خود به عنوان «سیاستمدار مردمی» ارائه دهد.

اما آیا این خطر وجود ندارد که پیروی از این فرمول به خلق شعارهایی بی‌روح و کلی‌گو منجر شود؟

برخی از مؤثرترین شعارها – مانند شعار انتخاباتی بوریس جانسون در سال ۲۰۱۹ یعنی «برگزیت را نهایی کنید» با هدفی کاملاً مشخص طراحی شده بودند.

(همان‌طور که برخی از بدترین‌ها نیز چنین بودند، مانند شعار ناموفق «به ال اسمیت رأی دهید و او رؤیاهای خیس شما را محقق می‌کند». اسمیت که مخالف ممنوعیت الکل بود و می‌خواست فروش آن را آزاد کند، در انتخابات ریاست‌جمهوری ۱۹۲۸ آمریکا شکست خورد.)

برونی-لو استدلال می‌کند که شعارهای «سفارشی» مانند «برگزیت را نهایی کنید» استثناهایی هستند که قانون او را اثبات می‌کنند.

«شعارهای سفارشی موقعی بر سر زبان‌ها می‌افتند که یک خواسته برآورده نشده سایر مسایل را از از ذهن حذف ‌کند و در نتیجه یک فرد با ظاهری قاطع، یک درمان سه کلمه‌ای را ارائه می‌دهد. آنها برای همان رای‌گیری عالی هستند، اما وقتی آب‌ها از آسیاب بیفتد ، بی خاصیت می‌شوند.»

از جمله نمونه‌های شخصی برونی-لو در این ژانر، می‌توان به شعار «سیاست را برای همیشه تغییر دهید» برای حزب برگزیت نایجل فاراژ، و «وقتش رسیده» برای کارزار موفق یاکوف میلاتوویچ در انتخابات ریاست‌جمهوری مونته‌نگرو در سال ۲۰۲۳ اشاره کرد، کارزاری که هدفش پیوستن کشور به اتحادیه اروپا بود.

او فصلی از کتاب خود را به «عظمت را به آمریکا بازگردانیم» یا ماگا اختصاص داده است که بازهم شعار دیگری که است که با اصول مورد نظر او مطابقت ندارد.

دونالد ترامپ ادعا می‌کند که رویای تحقق آن را در سال ۲۰۱۲، زمانی که پشت میزش در طبقه ۲۶ برج ترامپ نشسته بود، در سر داشت، اما به گفته برونی-لو، سابقه «دوباره بزرگ شدن» به عنوان یک شعار سیاسی به بیش از یک قرن پیش برمی‌گردد.

در سال ۱۹۵۰، حزب محافظه‌کار بریتانیا با شعار «عظمت را دوباره به بریتانیا ببخشیم» شکست خورد. در مقابل، رونالد ریگان در سال ۱۹۸۰ با شعار «بیایید آمریکا را دوباره بزرگ کنیم» موفق شد.

برونی-لو استدلال می‌کند که اینکه آیا ترامپ هنگام ادعای اختراع این عبارت از این سابقه اطلاع داشته است یا نه، در مجموع بی‌ربط است اما او موفق شد ماگا را به یک برند و یک نقطه عطف تبدیل کند که، خوب یا بد، سیاست آمریکا را تغییر شکل داده است.

او حتی آن را با هزینه ۳۲۵ دلار در دفتر ثبت علایم تجاری ایالات متحده ثبت کرد تا از استفاده سایر سیاستمداران از آن جلوگیری شود.

در بریتانیا، شعار «اختیارت را پس بگیر» در مبارزه برگزیت احتمالا به یاد ماندنی‌ترین شعار سال‌های اخیر است.

این شعار بخشی از گرایش به شعارهای کوتاه‌تر و سریع‌تر بود - و فرمول چند کلمه‌ای برای مدت کوتاهی به عنوان کلید موفقیت دیده ‌شد.

سال گذشته، مبارزه انتخاباتی حزب کارگر به پیروزی قاطع رسید در حالیکه پیام خود را در یک کلمه خلاصه کرده بود - «تغییر».

شعار محافظه‌کاران - در صورتی که آن را فراموش کرده‌اید - «طرح روشن، اقدام جسورانه، آینده‌ای امن» بود.

اما به زودی ممکن است هیچ شعاری، به معنای سنتی آن، وجود نداشته باشد.

هوش مصنوعی به طور فزاینده‌ای برای ایجاد پیام‌هایی متناسب با خواست فرد رای‌دهنده و ارسال آن از طریق رسانه‌های اجتماعی برای داشتن حداکثر تاثیر، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

برونی-لو همچنین به علاقه فزاینده به تأثیرگذاری عصبی اشاره می‌کند؛ استفاده از ابزارهایی مانند تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی که فعالیت مغز را با اندازه‌گیری تغییرات جریان خون ردیابی می‌کند.

این روش به پژوهشگران امکان می‌دهد تا نحوه واکنش اعصاب افراد به محرک‌های سیاسی مانند تبلیغات انتخاباتی، سخنرانی‌ها و شعارهای انتخاباتی را مطالعه کنند.

چنین روندهایی می‌توانند سیاست‌ورزی در دموکراسی‌ها را از اساس تغییر دهند و رابطه بین منتخبان و رأی‌دهندگان را بازتعریف کنند.

در عین حال، ممکن است ما را از برخی شعارهای جذاب انتخاباتی هم محروم کنند.

شاید هیچ مثالی به‌اندازه یکی از نخستین آگهی‌های سیاسی در تلویزیون آمریکا در سال ۱۹۵۲ مناسب این بحث نباشد.

این آگهی ۶۰ثانیه‌ای برای معرفی وجه انسانی نامزد جمهوری‌خواه، ژنرال بازنشسته و فرمانده عالی نیروهای متفقین در اروپا، دوایت دی. آیزنهاور ساخته شده بود – که با نام مستعار آیک شناخته می‌شد.

همراه با اجرای سرود بسیار گیرای «من آیک را دوست دارم» ساخته ایروینگ برلین، انیمیشنی از دیزنی به نمایش درآمد که مخاطب عام را هدف قرار می‌داد.

این آهنگ آنقدر موفق بود که ستاد انتخاباتی او نیازی ندید آن را برای مبارزات دوره دوم ریاست جمهوری تغییر دهد و فقط یک کلمه به آن اضافه کرد، و بعد کارش تمام شد.

شعار جدید یعنی «من هنوز آیک را دوست دارم» شاید با فرمول برونی-لو همخوانی نداشته باشد، اما باز هم یک برگ برنده بود.